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在當今競爭激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)越來越重視品牌形象的塑造，而VI設計作為品牌形象的重要組成部分，扮演著至關重要的角色。在成都VI設計中，我們常常探討消費者心智模式理論，這一理論對于設計師來說具有重要的指導意義。

既然品牌定位的目的是要實現(xiàn)與目標消費者心智模式中的空白點進行匹配擇優(yōu)，并在其心智中打上深深的烙印，那么首先必須進行消費者行為方面的研究，消費者研究是品牌定位的基礎性工作。就品牌定位而言，消費者研究的重點有以下三個方面：一是消費者如何感知品牌及其產(chǎn)品；二是消費者接受和理解信息的模式；三是競爭者調研。必須明確，品牌定位不是去調查競爭品牌做了什么，而是要問：消費者頭腦中怎樣感知競爭對手的品牌？其位置在什么地方？消費者感知到了你與競爭者之間的差別嗎？差別是什么？消費者關注或看重這個差異性嗎？

在《新定位》一書中，特勞特和瑞維金認為，從定位角度講，消費者的心智模式，有以下五個特點：

一是消費者只能接受有限的信息。從理論上講人的潛力是無限的，人類接受信息的能力十分強大，已經(jīng)開發(fā)的大腦能力尚不足其全部能力的5%-10%。然而，實際情況卻一再證明，人類的記憶能力是有限的，“前學后忘”是常見的規(guī)律。心理學實驗證明，后吸納的信息會覆蓋或置換早期接收到的信息。從定位角度講，我們不能指望消費者對品牌產(chǎn)品有一個全面的了解，而要抓住要點和關鍵點進行品牌定位。

二是消費者好簡煩雜。簡單就是美，簡單就是易于理解，簡單也就是容易識別記憶。多了就雜，雜了就不易記憶，消費者不會有興趣去深究，就有可能被選擇性地忽略掉?！?189045”記住了沒有？沒有再看一遍，記住了嗎？多半你還是記不住。這是一個數(shù)字品牌，這長，鮮有人去刻意記它。還有一種情況是復雜，復雜就是難，就是不易理解。學生希望老師把復雜的東西通俗地講解出來，否則無法理解，難以掌握。消費者更是如此，他沒有任何義務和責任去記住你這個企業(yè)的品牌或產(chǎn)品。因此，品牌名稱一定要簡單，言簡意賅。

三是消費者因缺乏安全感而跟隨。美國的消費者如此，中國的消費者更是如此。當然，安全感不僅來自產(chǎn)品本身，而且也來自品牌形象。購買的風險有產(chǎn)品風險、地點風險、價格風險、社交風險等，因此品牌定位應設法減少或消除這種不安全感。

四是消費者對品牌的印象不會輕易改變。這一點很重要，一個品牌一旦在消費者頭腦中形成特定形象，有了清晰的定位，就不易改變，而且這種印象越深，改變的難度也就越大。貿然改變，最終導致失敗的可能性也就越大。如我國在20世紀八九十年代最著名的家用電器品牌之一“小天鵝”，以“全心全意”的口號，占領洗衣機市場半壁江山。然而，令人遺憾的是公司的多元化發(fā)展戰(zhàn)略不是很成功，“小天鵝”怎么也飛不高?！靶√禊Z”的再定位失敗了。當然，成功改變品牌形象的企業(yè)也不少見，如海爾、娃哈哈等。品牌形象的改變是一種戰(zhàn)略性的行為，它分為兩步走，即先使原有印象淡化和消退，然后使新的形象建立和強化，變得深刻。因此，改變形象比從頭開始建立形象風險更大，需要的投入也更多。

五是消費者的想法容易因品牌延伸或修改定位而失去焦點。消費者購物建立在對品牌的認知基礎上，然而品牌延伸有可能模糊品牌的意義和它的象征，從而使消費者不知品牌代表什么而失去焦點。這要求品牌延伸要由近及遠，從高相關度的產(chǎn)品開始，逐漸鋪開。品牌的再定位也要策略性地運作，不能引起消費者的心理沖突。

總之，成都VI設計中的消費者心智模式理論為我們提供了寶貴的思路和方法。通過深入研究消費者的心智模式，設計師可以更好地滿足消費者的需求，提升品牌形象和市場競爭力。在未來的設計實踐中，我們將繼續(xù)關注消費者心智模式的變化趨勢，不斷優(yōu)化和完善我們的設計理念和方法。