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為什么零售商必須從他們的目標(biāo)開(kāi)始，并在每一個(gè)消費(fèi)者接觸點(diǎn)上擴(kuò)大他們的目標(biāo)，以便傳遞他們的價(jià)值觀和精神的一種專一的表達(dá)。

為了在我們的購(gòu)物籃中贏得一席之地，自有品牌不得不模仿大品牌的時(shí)代早已一去不復(fù)返了——盡管一旦我們回到家，它們?nèi)宰⒍ㄒ蝗舆M(jìn)我們的櫥柜里（哦，購(gòu)買一個(gè)“超市”品牌的恥辱）。

當(dāng)零售商意識(shí)到投資于專業(yè)品牌vi設(shè)計(jì)的力量時(shí)，它就成熟了。零售商把設(shè)計(jì)當(dāng)作一張與眾不同的名片，使自己不再是品牌的窮親戚，而成為購(gòu)物者樂(lè)于購(gòu)買、甚至自豪購(gòu)買的品牌。

解放了需要遵循的包裝“規(guī)則”更少（品牌的主導(dǎo)地位、令人垂涎的產(chǎn)品鏡頭、清晰的范圍層次結(jié)構(gòu)），為一些真正杰出的設(shè)計(jì)工作鋪平了道路，這些設(shè)計(jì)工作往往比他們不久前試圖復(fù)制的品牌更加耀眼。

現(xiàn)在，我們正進(jìn)入零售的新時(shí)代，與其努力成為貨架上品牌的有力競(jìng)爭(zhēng)者，還不如讓整個(gè)體驗(yàn)更豐富——傳遞零售商價(jià)值觀和精神的一種專一的表達(dá)。

以特易購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿爾迪和利德?tīng)枮槔?，Jack's承諾要成為“全城最便宜的”。不管用首席執(zhí)行官戴夫?劉易斯（Dave Lewis）的話說(shuō)，你是“需要便宜貨的經(jīng)濟(jì)困難戶”，還是“想要便宜貨的富裕購(gòu)物者”，從你踏入商場(chǎng)的那一刻起，你就已經(jīng)毫無(wú)疑問(wèn)地發(fā)現(xiàn)了什么。從故意設(shè)計(jì)粗糙的標(biāo)識(shí)和“設(shè)計(jì)不足”的包裝，到讓人想起杰克?科恩（Jack Cohen）最初的市場(chǎng)攤位、更少的員工和拋光的混凝土地板的托盤(pán)風(fēng)格的“堆得高高的”展示，整體主張傳達(dá)了這樣一個(gè)信息：沒(méi)有不必要的支出。

另一方面，美國(guó)零售商Wegmans專注于圣杯，通過(guò)專業(yè)品牌vi設(shè)計(jì)創(chuàng)造了令人信服的理由去參觀它的商店。這招很管用——他們有一群狂熱的追隨者，每平方英尺的銷售額比任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都高。以驕傲不僅在專業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量提供（350種奶酪，2200種葡萄酒，名廚制作餐），還這樣對(duì)待自己的員工（他們飛往西西里島學(xué)習(xí)如何制作正宗的意大利乳清干酪）它已經(jīng)建立了一個(gè)忠實(shí)的客戶和雇員基礎(chǔ)，與許多，通常家庭成員，剩余的在其雇傭了十多年。他們的熱情和知識(shí)，以及獨(dú)特的報(bào)價(jià)，是粉絲們——被稱為“Wegmaniacs”——不斷回歸和消費(fèi)的切實(shí)理由。

與所有成功的品牌建設(shè)一樣，零售商必須從自己的目標(biāo)出發(fā)，并在每一個(gè)消費(fèi)者接觸點(diǎn)擴(kuò)大目標(biāo)。

這個(gè)目的可以是平淡無(wú)奇的提供一個(gè)討價(jià)還價(jià)，只要表達(dá)是獨(dú)特的引人注目的，并圍繞它建立的經(jīng)驗(yàn)差異化。因?yàn)楠?dú)立經(jīng)營(yíng)，而不是融入其中，往往令人沮喪的同質(zhì)化超市環(huán)境才是推動(dòng)增長(zhǎng)的動(dòng)力。

你的零售商品牌是否知道它代表什么，以及如何通過(guò)專業(yè)品牌vi設(shè)計(jì)脫穎而出？首先要解決的問(wèn)題，不是無(wú)處不在的地理位置或價(jià)格比較。